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      福庫電飯鍋:精準闡述“智能電飯鍋進化史“

      2016-12-21

      摘要:本案例通過DSP精準投放硬廣,準確定位目標區域和目標人群,高效率尋找潛在用戶

      一、案例背景

      1. 品牌訴求:差異化進軍中國市場

      Cuckoo于1982年開始向全球市場出口產品,專業生產使米飯更可口的高壓電飯鍋。這種專業化的追求,使Cuckoo成為1990年向日本出口電飯鍋的第一家公司。Cuckoo是飛利浦、LG電子及松下電器 (Matsushita) 的OEM 廠商。

      cuckoo福庫2002年進入中國投資建廠,2004正式投產,福庫在中國已有一定市場基礎。2015年,福庫希望能夠在保持品牌曝光的基礎上,更精準的定位潛在用戶,并加深溝通,引導購買行為。

       

      2. 傳播挑戰:

      1)     市場環境挑戰

      作為晚進軍中國市場的電飯鍋品牌,面對本土品牌對市場的壟斷地位,品牌擔心大規模投放不但起不到影響消費者的目的,同時降低了品牌格調。在價格上福庫沒有優勢,唯一的優勢是產品技術層面的專業性,然而這一特點在在教育市場的時候很難讓消費者直觀明白,這也是本次傳播最大挑戰。

      2)     傳播形式挑戰

      目前傳播途徑非常多,互聯網信息覆蓋本身就碎片化明顯,強曝光媒體(例如視頻、門戶廣告)投入巨大,同時也是各大品牌重點投放陣地,想要脫穎而出這對品牌來說需要花費巨大傳播力度。

      3. 目標對象:高端生活品質年輕女性

      福庫電飯鍋目標人群定位在東三省以及廣東等沿海城市,以女性用戶為主,年齡集中在25歲~45歲之間,月薪4K以上。

      4. 創意洞察:

      1)     目標人群洞察

      目標人群定位為具有一定消費力、生活品質的時尚女性,人群特點鮮明,他們對廚衛用品的選擇更偏向功能性、時尚外觀、科技性等,所以針對這部分人群在投放時的媒體選擇及內容選擇,會更考慮這幾個方面的呈現。作為一個電飯鍋的高端時尚品牌,更強調整體品牌調性,精準尋找到目標人群。

      2)     媒介投放洞察

      針對目標群體特點,總結媒介形式:

      A、 互聯網的忠實擁護者,手機不離身,適合做社會化媒體傳播。

      B、 經常網購,購買行為數據容易收集,購買傾向會在互聯網數據段呈現完整。

      C、 不適宜做全人群投放,前期更適合打產品對應的高端市場。

      5. 媒介策略:

      在傳播的角度上來說,品牌認知是需要廣泛傳播為基礎的,僅定位于使用人群將不利于擴展市場,并拒絕了部分潛在用戶,因此,持續性的品牌曝光將必不可少。同時,為了提升轉化率,尋找到有需求的用戶則需要精準傳播。

      因此,福庫電飯鍋從傳播與銷售的雙重角度上綜合考量,選擇了社會化媒體KOL+DSP精準投放的策略來實現其品牌的最終營銷目的。社會化媒體KOL持續曝光,吸引粉絲關注,DSP精準投放提高轉化率,引導購買。

      6. 品牌傳播策略:

      1)     高曝光——利用代言人(李勝基)高影響力,在產品、品牌活動中強勢曝光代言人,先從粉絲群體中引發熱度,再進一步擴散活動內容,形成傳播聲量。

      2)     強精準

      A、投放媒體強勢精準——精準目標人群喜好進行精準DSP投放,同時選擇媒體時考慮購買數據強大的淘寶數據庫作為投放主要數據來源

      B、 創意活動內容精準——針對目標人群喜好進行內容創作,具體為:代言人相關視頻、圖文,產品相關病毒視頻(可愛風格),活動相關圖文傳播

       

      二、案例執行方案

      策略的執行過程分為兩大塊,第一,社會化媒體KOL曝光。第二,DSP精準投放。

      1. 社會化媒體KOL曝光:

      廣泛選擇具有目標區域性特點和廣泛曝光性特點的KOL大號,在此基礎上優中選優,進一步選取與福庫品牌、產品、話題性等相關聯的社會化媒體KOL大號進行傳播。大號主要分為幾類:

      A、       地域類:結合重點區域活動(一線城市及東三省),進行活動曝光性傳播,為活動導流。

      B、        品牌類:具有一定認知度的Kol,利用公信力在消費者中形成口碑,突出品牌高端定位的特點。

      C、        科技類:突出產品功能性,實用性,時尚性等特點,著重產品傳播層面。

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      2. DSP精準投放:

      DSP投放通過大數據,精準匹配對福庫產品強需求人群,通過多種媒體組合實現產品信息的高效觸達,并引發后續轉化。

      投放周期人群優化:

      A.     前期進行一層標簽投放,通過點擊數據反饋進行初步人群優化。

      B.      中期二層標簽篩選,根據之前反饋數據形成重點人群投放,提高目標人群轉化率。

      C.      后期數據分析,總結投放整體數據及人群表現情況,為之后投放積累人群數據。

      投放周期: 2015年3月20日~2015年6月30日,共計79

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      三、營銷效果

      1.    社會化媒體KOL曝光:

      微博:執行期間,共計使用微博KOL 發布77條,曝光量33,743,000

      微信:執行期間,共計使用微信KOL 發布73條,曝光量568,541

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      2.    DSP精準投放:

      福庫3-6月投放項目覆蓋了33.044.305獨立用戶數,超出預估15.38%;實現了106.921.122次廣告曝光;產生了1.177.158個點擊,超出預估10.91%;

      廣告形式

      預估目標  

      執行效果  

      差率  

      印象數

      100,240,909

      106,921,122

      6.66%

      點擊數  

      1,061,400

      1,177,158

      10.91%

      獨立用戶數  

      28,640,259

      33,044,305

      15.38%

      blob.png

      根據投放頻次表現,1—3次曝光UV高達349,453,378,占總UV的89.55%,完成少頻高效的UV覆蓋;

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      四、案例點評

      1、娓娓道來的“飯鍋進化論”:

      通過社會化媒體KOL投放,擴大了品牌知名度,通過對粉絲的積累,能夠有效利用眾多粉絲的關注進行病毒式傳播,不斷提高影響力。微博注重線上活動,在這上面上相對而言,消耗的人力以及物力成本較小,正因為用戶群體廣泛,能夠精確鎖定受眾目標,因此在營銷過程中更加高效,收益較高。

      2、高端人群的做飯理念推廣:

      DSP精準投放準確尋找目標受眾,從人口屬性,興趣行為,產品意向等多個角度尋找潛在用戶,可以跨平臺,跨媒體進行精準投放,同時可以根據投放效果,隨時更改受眾定位方向,有效減少資源浪費,以最少的資源,達到更好的傳播與營銷效果。




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